近日，据正在新闻报道，北京一消费者在7-ELEVEn（下文称7-11）便利店（北新桥店）购物后，发现购物小票上多出两瓶可乐，但其表示并未购买。消费者质疑门店工作人员私自刷取顾客钱款、私吞商品。

随后，涉事门店工作人员回应称，公司每日有“换购任务”，涉事员工因未完成指标，在顾客结账时自行添加了可乐“换购”，但没扣消费者的钱，“她自己现金购买”。

该工作人员同时称，7-11便利店都有考核压力，“上面压得紧，我们也给员工设了指标”，涉事员工临近下班为完成考核目标，才在消费者订单中增加了商品。

员工倒贴工资“买业绩”，虽没有侵害消费者的钱包，却引发网友讨论：一家便利店巨头，为何一线门店的考核压力，竟大到需要员工自掏腰包？

“鲜食”是重点

针对涉事门店工作人员提到的“有考核压力”“公司每日有换购任务”，有意思报告致电7-11中国总部及北京加盟部、市场部、客诉部，均未获回应。

与此同时，有意思报告走访了多家7-11门店，店员均表示“没有考核目标”。

但值得一提的是，此次换购促销并非覆盖全品类，而是集中在饭团、三明治、关东煮、炸物等即食鲜食类商品上。



7-11门店内换购促销的商品 | 图 王涵艺摄

例如，购买三明治可以加1元换购300ml可口可乐随身装一瓶（原价2.5元/瓶）；购买饭团可以加4元换购420ml100%椰子水一瓶（原价5.9元/瓶）；购买任意一款指定炸物或任意4款好炖商品，同样可加1元换购300ml可口可乐随身装一瓶。



7-11加1元换购可乐、加4元换购椰子水 | 图 王涵艺摄

为什么是鲜食？

事实上，鲜食在便利店盈利结构中，有着特殊地位。在7-11便利店母公司柒和伊控股（Seven & i Holdings）集团2025财年（截至2026年2月28日）财报中，快餐、日配、加工食品毛利率远高于非食品。

2024年以来，柒和伊控股集团也在现有市场推行food-focused convenience store（食品导向型便利店），把鲜食、现制快餐作为门店的核心增长抓手。

除了高毛利之外，鲜食还承担着“引流”和“并买”功能——消费者买便当时顺手搭一瓶饮料、买面包时搭一盒牛奶组成一餐，同时客单价随之抬高。

中国食品产业分析师朱丹蓬告诉有意思报告：“从商业模式本质来看，7-11更像是披着便利店外壳的便当店，力推鲜食是在依托品牌影响力、规模优势、用户基础与品牌调性，打造差异化竞争力。”

“拿椰子水跟可乐作为流量密码，一定是基于大数据精准推送的。”朱丹蓬表示，“从大数据看，24小时便利店的重度消费人群是新生代，而新生代对于可乐、椰子水这两个细分品类情有独钟。”

一位7-11店员也告诉有意思报告，其自有品牌椰子水，是这几年为数不多能“跑出来”的大单品，在门店走量一直很好。

为何自掏腰包

鲜食虽好，但硬币的另一面是：鲜食保质期短、报废率高。

7-11北京加盟业务相关负责人告诉有意思报告，日配鲜食必须严格按照制度到期下架废弃，不允许门店私自打折售卖。

在此背景之下，总部通过换购、加价购等强制促销任务，推动一线门店向消费者推介鲜食产品，本质是希望加快高毛利商品周转，控制损耗，保障门店整体盈利水平。

上述7-11加盟负责人表示，无论是委托经营加盟还是特许加盟模式，总部会给到门店损耗控制参考区间，虽然没有硬性处罚，但损耗超出范围会直接压缩加盟商与总部的分成收益；同时总部发起的店庆、品类促销，加盟店不得拒绝，必须参与，促销目标会结合门店商圈客流有所浮动。

当指标压力下沉，压力便从加盟商、店长进一步传导到前台收银、导购等一线员工身上。

“傍晚时段是清库存的关键窗口，换购促销既能在晚间消化临期鲜食、降低废弃损失，又能冲销量、拉客单，自然成为门店考核的‘重头戏’。”朱丹蓬称，“这也从一方面解释了员工为何会在临近下班时‘自掏腰包’完成任务。”

如果说员工“自掏腰包”完成KPI只是个例，那在这件事情背后，7-11是否还面临更多挑战？



图源：视觉中国

业绩压力从何而来

压力的第一环，来自同行。据中国连锁经营协会（CCFA）数据，截至2025年底，7-11在中国内地门店总数位列行业第八，美宜佳以超4万家门店稳居中国便利店榜首，易捷搭档中石化加油站开出约2.87万家门店位列第二，昆仑好客则搭档中石油开出约1.98万家门店位列第三；天福、罗森均以超7000家门店位列第四和第五。

从入华时间上看，7-11早在1992年就进入中国市场，同为日系便利店的罗森1996年入华，国产品牌美宜佳1997年成立。作为最早一批进入国内市场的便利店品牌，7-11在时间维度具备先发优势，但现阶段门店规模却已被后来者大幅反超，增长追赶的压力不言而喻。

7-11并非没有意识到这一点。在2025财年第二季度财报会上，日本7-11社长阿久津知洋宣布，最早将于2027财年起，对新开门店的加盟商提供最长5年的“经营指导费”（即特许加盟费）减免。这是自1974年以来，7-11首次计划对加盟合同进行全面调整。

近几年，7-11在国内加速跑马圈地，多数都以加盟模式铺开。据柒和伊投资者资料，截至2024年3月31日，7-11在中国大陆共有5142家门店；另根据中国连锁经营协会（CCFA）数据，截至2025年末，7-11在中国大陆拥有门店5565家。不到两年，新增423家，相当于不到一天半就有一家新的7-11在中国大陆开业。

门店扩张虽快，但放眼整个市场，除了同行的竞争，多重外部挑战也在挤压着7-11的生存空间。

锐峰资本创始合伙人许家伟对有意思报告表示：“当前整个便利店行业已经进入存量竞争时代，不论是量贩零食折扣店快速崛起，还是即时零售、外卖平台持续分流到店客流，都给7-11带来正面竞争。”

“除此之外，24小时营业、熟客社交、情绪安全感等附加价值，是便利店对抗社区超市价格竞争的重要差异化壁垒，但随着房租、人工、冷链物流成本持续上涨，24小时的营业模式也进一步放大了人力开支。”许家伟称。

所以，此次7-11暴露出的门店考核矛盾虽是个例，但背后照见的却是7-11不得不面对的现实难题。