近日，浙江一男子分享中秋月饼省钱技巧：只需网购空礼盒、散装月饼，自己动手组装一下，就能花小钱拥有高档月饼礼盒。他还举例：一套礼盒空盒 17 元，加上月饼、包装辅料，总成本不到25元。



网友评价：“20多块包出了100多块的效果。”“怒省一百多元！”

过去，品牌在节令食品上的逻辑简单而精明：包装越精美、礼盒越复杂、层数越多，价格就能卖得越高。月饼如此，端午的粽子、秋天的蟹券、冬天的坚果礼盒，也大多遵循同一套打法。品牌方精心打造的送礼场景，本质是一场心照不宣的溢价游戏——你买的不是月饼，是面子；不是粽子，是社交货币。

但这套玩法，正在被消费者亲手拆掉。

艾媒咨询数据显示，2025年中国月饼市场规模同比下滑5.9%至282.4亿元。另据快消品网监测，2026年中秋前夕，主要门店月饼销售额同比下滑45.17%，礼盒销量同比下滑49.04%。500元以上礼盒在常规渠道占比已跌至2%以内，千元以上高端礼盒销量同比暴跌76%。与此同时，“自己日常食用”占比达50.4%，首次超过“送礼”的42.5%。

“你有张良计，我有过墙梯。”商家精明，消费者也不会一直当冤大头。

2023年实施的《限制商品过度包装要求》规定，月饼包装层数不得超过三层；售价100元以上的，包装成本占比不得超过15%，100元以下的不超过20%。政策封死了“靠盒子撑价”的退路，但真正让溢价泡沫破裂的，是消费者算明白了那笔账：既然盒子可以自己组装，谁还愿意为品牌的“面子溢价”买单？

这个逻辑正在向更多节令食品蔓延。端午的粽子礼盒、秋天的大闸蟹礼券、冬天的坚果礼盒，过去都是靠包装分层定价的重灾区。如今产地直发、散装组合、平台比价越来越方便，消费者发现：所谓“高端礼盒”，拆开来看，里面的东西和散装版往往差别不大，贵的常常只是那个盒子。

对品牌方来说，这是一个残酷的信号。靠包装讲故事、靠礼盒撑价格的日子，正在走向尽头。

当然，这并不意味着所有节令礼品的高端化都走到了终点。茶叶、酒类、保健品等品类，其溢价逻辑更多建立在品牌、产地和稀缺性上，包装只是载体，不是核心。月饼礼盒的遭遇，更像是一个警示：当溢价缺乏产品力支撑，只靠包装和场景撑场面，消费者迟早会拆穿。

这不是消费降级，是消费理性化。好东西不需要靠盒子证明。花几百块买一个空盒子，其实是被收了太久的“包装税”。当消费者开始自己组装礼盒时，品牌方该醒醒了：与其把成本花在盒子上，不如花在馅料里；与其研究怎么把盒子做厚，不如研究怎么把产品做好。